2015年9月1日，新《廣告法》正式實施。這次頒布的新《廣告法》，堪稱是“史上最嚴”的廣告法。有記者調查發現這次的廣告法對食品、日化行業產生了不可小覷的影響，其中保健食品行業更是受傷。現在網上有一句非常火的話“產品好到違反廣告法”，由此可以看出，新《廣告法》這么做，已經讓不少的企業將不能大肆的忽悠消費者，敲出了最嚴厲的警鐘!與此同時也是講企業在產品營銷上面進行轉型。禁止保健品做代言、嚴厲加強對虛假廣告處罰的力度。

新《廣告法》：虛假廣告最高罰100萬

新《廣告法》與之前的廣告法相比，這次的新《廣告法》修改幅度相當的大，把過去一些籠統的規定進行了更多的細化，操作性相比較之前而言，大大的加強了不少，除此之外，還有就是大幅度的提高了處罰的金額。對于極限用語的處罰，由過去的退一賠三變成現在罰款金額20起步，限度100萬。

代言人：知名人物、明星、專家做某些產品的代言，是現在廣告的一個創意傳播的主要手段之一。而這次的新《廣告法》里面有明確的規定了“廣告代言人”也需要承擔做代言的法律責任，包含虛假廣告，代言的廣告產品對消費者造成損害，代言人就得承擔與廣告主連帶的責任。

對于這一點“在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織”，是不符合廣告代言人的標準。除此之外，“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，這一規定就讓“童星”代言收到了嚴格的限制。

這次的廣告法這樣大力規定力度，也是對明星、專家、知名人物在接代言產品的時候需要更加謹慎，這樣一來，代言成本也會隨之增加。更重要的是代言人不會像以往那么的配合廣告主，因為代言人們自己也要承擔相應的責任。

根據相關的了解，對于廣告法在實施之前的一些十周歲以下的兒童做過代言的廣告，提出疑問講如何處理，相關部門的負責人表示這個問題將會有一個過程，首先在一些廣播電視等媒體上面首先停下來。對于某些產品的包裝上面有兒童的代言，尤其是部分的產品已經進入市場且上架，如果返廠更換包裝，將會給很多的企業造成很大的損失。因此有不少的企業聯名信請求對市場上架的產品給一個寬限期。

新晉保健食品“最受傷”

日化產品在日常生活中是不可以缺少的東西，屬于快銷產品，市場好，但是競爭激烈，品牌很多，消費者對于這塊廣告依賴性很大。根據調查資料得知，在今年上半年，國內的日化產品廣告投資已經達到217億元，幾乎是大牌的化妝品都有欄目冠名和特約。由此可見日化行業這次因為新《廣告法》受到了不小的影響。

在這次的新《廣告法》內容中，有明顯的提到不可使用“國家級”、“最高級”等只要包含“最”皆不可以，除了這個還有“純天然”、“無副作用：等一些絕對化的賜予，這項嚴格的規定讓不少行業內引起了很大爭議。但是同時有不少的業內人士也提出，100%安全有效，第一，前所未有，神效等等都是以往日化產品當中常見的廣告語。經過新《廣告法》頒布實施，這項詞不但不能用，很多的廣告甚至都得撤換掉。

雖然新《廣告法》頒布了，但是人類始終不要低估人類的智商，所謂一山跟比一山高，的確有道理的，廣告法里面提到不許用到“第一”的字眼，就在廣告法實施的第八天，雅麗潔

就開始了“文字游戲”，直接拿新《廣告法》打起了廣告，這則廣告主要是給范冰冰的一封信，內容是“我們非常抱歉地通知您，您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人，因為，據朋友圈說，新廠告法(注：原文即”廣告法“)里，并沒有‘第一’……”

讓不少人關切的是，這次的新《廣告法》對于保健品行業也有著明確的規定，規定不許廣告里面含有功效、安全性等一些絕對性的保證，甚至還不能夠涉及到疾病的預防，功能;且不能包含有暗示性的必需用品。必需標明“本品不能代替藥物”，這樣才能符合法律，行政法規的規定。

有專家指出，這次的新《廣告法》實施，“重災區”莫屬保健食品。對于中國的保健食品行業，的確有著不少的企業始終停留在忽悠消費者，夸大產品療效等方面的虛假宣傳，產品的功能還沒有顯現出來，而更多的放在了廣告上。

但是事情也并不是那么糟糕，保健品行業雖然受到不小的影響，但是對于保健品大企業來說，新《廣告法》的影響也是有限的。比如市場上面腦白金，多年的品牌和成熟的運營模式，新《廣告法》影響不會過大。但是對于一些剛開始新晉的企業，可能就是一個難題了。但是這樣也能夠更好的讓新企業的產品想要穩住市場，就得讓產品非常過硬，且對企業的科研水平與資源有著很大的要求。

展望：企業吹牛營銷有望收斂

新《廣告法》對食品行業有著巨大的影響，但是在新《廣告法》實施之前，在中國的食品行業里面，有著很多的拙劣，很多的企業就把產品的心思放在了宣傳上面，而沒有很好的對于產品本身質量進行提升。

當新《廣告法》實施過后，廣告法里面有著，明文的規定，任何企業任何單位在還沒有經過當事人同意的情況下，都不允許向其居住的地方或者是一些交通工具上面發放廣告，更不可以通過電子媒體形式發送其廣告。在針對未成年人的大眾傳播媒體上面更不是不可以發布保健產品以及酒水之類的廣告。因此這次的新《廣告法》實施出來過后，讓很多的食品企業宣傳渠道有著很大的縮減。

但是，很多的接受采訪的業內人士表示，這次的新《廣告法》對行業的沖擊很大，但是大家都是支持和認同的。尤其是一些日化產品行業的與食品行業的人們表示，其實廣告法保護的是沒有夸大產品功效的企業，而對于本身有保障，且質量過關的行業，起到很好的保護作用。讓一些游走在法律邊緣上面，且到處欺騙消費者的企業將會優勝劣汰，提到整個行業高質量的發展。

“要保障新《食品安全法》的落實與執行，首先需要盡快頒布專門領域和配套機制的立法。” 王貴松表示，在國家層面，還需要制定各個領域的行政法規，如保健食品管理條例;在地方層面，需要制定地方性法規或地方政府規章，如小作坊和食品攤販的管理。其次，切實做好全程控制，從源頭的安全管理到食品消費后的垃圾處理，都應在新的理念下建立健全相關機制。

調查中，47.5%的受訪者擔心新《食品安全法》落實難度大。69.3%的受訪者期待嚴格落實新《食品安全法》，盡快發揮作用。

王旭表示，新的法律還需要一系列配套制度建設，才能讓法律更具體、更有操作性、更接地氣。目前國家食藥總局正在抓緊修訂《食品安全法實施條例》，據了解也初步拿出了一個需要制定部門規章的清單。

“法律的制定如果不建立在保障機制上，會阻礙法律效果。” 他提出，保障包括三方面：一是體制保障。地方各級人民政府要盡快按照國務院機構調整的相關方案和新《食品安全法》，整合力量，實現人力、技術、物質、信息的相對集中，確保食品監管部門的能力。二是經費保障。食品監管的經費按照法律是專項使用，應該切實做到，為食品安全監管提供穩定、充足的財政支持。三是權利保障。新的法律規定了社會共治，例如鼓勵消費者有獎舉報，鼓勵新聞媒體

在北京某小區物業工作的孫女士，女兒剛滿周歲，一直吃某國產大品牌的奶粉。跟身邊朋友高價購買的國外品牌奶粉相比，她感覺國產奶粉的品質并沒什么差別。“女兒吃得挺好的，長得快，也很少生病”。孫女士說，三聚氰胺事件發生后，大眾對奶粉的安全感大幅度降低，導致很多人不愿意信任國產奶粉。其實隨著國家的重視，監管的加強，這幾年國產奶粉的品質有了明顯提升，“大家對國產奶粉的固有觀念也應該更新了”。

前幾年，乳制品、食用油、保健品、糧食等很多種類的食品，都曝出食品安全事件。如今哪類食品的安全保障舉措最有成效，品質提升最為明顯?

在本次調查列出的諸多種類食品中，受訪者最放心的五類食品分別是：水果(38.2%)、糧食(32.4%)、炒貨及堅果(26.3%)、乳制品(25.4%)、食用油(22.7%)。選擇率均超過兩成。

本次調查也同時詢問了受訪者最不放心的食品。發現最不放心的五類食品是：保健品(45.4%)、食用油(42.5%)、乳制品(41.8%)、肉制品(40.6%)和快餐(39.2%)。

值得注意的是，乳制品和食用油同時成為受訪者最放心和最不放心的選項，反映了公眾對這兩類食品的敏感度和矛盾心理。

“近些年的‘重頭戲’在乳制品的監管，并制定了專門的行政法規——《乳品質量安全監督管理條例》，采取了較為嚴格的監管措施。” 中國人民大學法學院副教授王貴松說。

而在中國人民大學食品安全治理協同創新研究中心研究員王旭看來，隨著新《食品安全法》的實施，保健食品監管應該會成為最大的亮點：新法將其作為三類重點規范的特殊食品，進行了嚴格監管。例如對保健食品和一般食品進行了嚴格區分，強調保健食品在標簽和說明書上，都必須宣告“本保健食品不得替代藥物治療”，保健品企業管理將備案與審批相結合，確保原料、技術創新的同時，也確保質量安全。

調查顯示，36.0%的受訪者確認，近來政府的相關舉措對食品安全違法行為產生了足夠的震懾力。33.7%的受訪者認為沒有，30.3%的受訪者表示不好說。

王旭表示，隨著新法的實施，對食品安全違法行為的威懾力會逐步加強，但要形成普遍的震懾，還需要進一步嚴格公正執法，防止選擇性執法或不作為。不但要對一些社會關注的大案要案嚴格執法，還要做好風險預防工作，這樣才能扭轉僅依靠嚴刑峻法提升食品安全治理水平的傳統思路。

“食品安全始終是公眾最關心的領域和話題之一，但主觀的安全感和信任度，取決于長時段內的治理效果，取決于日常監管水平的提升，更取決于有無惡性食品安全事故的發生。” 王旭說，當然，公眾也需要建立現代理性的安全觀，安全并不意味著零風險，也不意味著單一風險。很多時候，公眾擔心的食品安全風險，從科學角度而言并不是最大的，而不重視的一些方面卻可能潛藏著更大風險。因此通過媒體的合理引導，在全社會塑造一個健康、理性、科學的食品安全文化和心態，也非常重要。

近年來公眾在食品安全領域的安全感和信任度有沒有提升?22.4%的受訪者明確表示，這兩年在吃上面更有安全感了。36.4%的受訪者表示沒什么變化，32.6%的受訪者表示更沒有安全感。

王貴松表示，要徹底消除公眾對食品行業的不信任感，需要一個過程。過渡期的長短取決于市場經濟的成熟程度。

王旭建議，首先，政府要率先垂范，真正全面提升食品安全治理現代化的能力，尤其是避免發生挑戰公眾安全底線的惡性食品安全事故。二是媒體要合理引導。媒體要妥善、理性地發揮作用，客觀反映國家法律和政府工作的進步，真實記錄食品安全事故的成因、解決，同時更加積極地進行食品安全科普引導工作。三是要進行食品安全文化的社會塑造。公眾需要了解和學習食品安全知識，包括法律知識的完善，食品科學和食品產業相關常識的學習，以及樹立正確的安全觀和積極的健康意識，這都是社會增進食品安全信心的重要因素。四是企業要嚴格自律，建立起更加完善的自我規制、全程追隨與風險點控制的現代食品企業制度并嚴格執行，這是治本之策。

www.PharmNet.com.cn　2015-10-09　搜狐